《探秘营销中的独特销售主张（USP）》

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《探秘营销中的独特销售主张（USP）》

       在营销课程的某个单元里，是从“定位”这个理念开启学习的哦。“定位”呢，被不少人视作“人类有史以来最伟大的营销理念”，它可是将产品和营销统一起来的一种方法论呢。不过大家想想啊，如果产品已经定型了，短时间内根本没办法改动，那要怎样才能把它卖得更好呀？

       接下来要给大家介绍的，就是和“定位”如同亲兄弟般的USP，也就是独特销售主张啦。“定位”是从用户角度出发去考虑问题的，而独特销售主张则是从产品本身出发哦。

       概念：USP - 独特销售主张

       先来看个例子呀。在1995年的时候，感冒药市场的竞争那叫一个激烈呀，像康泰克、丽珠、三九等品牌已经稳稳地占据了市场。这时候呢，有一家叫盖天力的药厂，它的实力可不算雄厚哦，也推出了一款感冒药。但它想要在感冒药这个消费者心里的“心智阶梯”上，爬到前一、二名的位置，这难度简直和登天差不多呀。

       不过呢，盖天力经过一番苦苦寻觅，还真找到了一个独特的销售主张，那就是“白加黑”啦。这个理念其实挺简单的，就是把感冒药分成了白片和黑片，然后只把有可能让人昏昏欲睡的镇静剂“扑尔敏”加到黑片里，其他方面基本没做啥改动。

       可别小看这个看似简单的做法哦，它一下子就给盖天力找到了一个超级独特的销售主张呢：白天吃白片，不会打瞌睡；晚上吃黑片，能睡得香。而且呀，他们还把这个销售主张提炼成了一句简洁又精炼的广告语：“治疗感冒，黑白分明。”

       就这么一下子，整个感冒药市场都被震撼到啦。“白加黑”上市才半年，销售额就突破了1.6亿元，还强行占据了15%的市场份额，一下子就获得了行业第二的地位呢。这在中国大陆营销传播史上，简直就是个奇迹呀，所以还被叫做“白加黑震撼”呢。大家看，同样是面对这个竞争激烈的市场，在消费者心里和其他感冒药的定位也差不多，但就因为找到了这个独特的销售主张，“白加黑”就获得了巨大的成功哦。

       其实呀，这个独特的销售主张，是20世纪50年代，美国Ted Bates广告公司董事长罗瑟·瑞夫斯提出来的呢。

       在瑞夫斯看来呀，一个“独特销售主张”得具备三个很突出的特征哦。

       第一点呢，可不能只是喊着“买我们的吧”这种话，也不能自吹自擂，说自己最好，竞争对手最差。而是要向消费者提出一种实实在在的主张，得让他们清楚地意识到产品能给他们带来的真正好处才行呀。

       第二点呢，这个主张必须是竞争对手还没提出来的，或者甚至是他们没办法提出来的。简单说，就是得独特哦。

       第三点呢，这个主张还得有很强的说服力，要能让消费者看了之后，立刻就采取行动，成为你的客户呢。

       所以说呀，独特销售主张呢，就是要从产品里去挖掘出一个既有很强说服力，又是竞争对手所不具备的，还能给消费者带来好处的点哦。

       运用：场景

       再来看几个不同的场景例子吧。

       场景1：M&M巧克力、劳斯莱斯

       著名的M&M巧克力的独特销售主张，在那句大家都很熟悉的广告语里就体现得淋漓尽致啦：“只溶在口，不溶在手。”为啥能这么说呢？因为它外面有糖衣呀，所以既美味又不容易融化。再看劳斯莱斯呢，它有个很厉害的说法哦：“在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟。”这其实就是在说它的独特销售主张啦，就是当引擎高速运转的时候，车内还是很安静的呢。

       场景2：神州专车

       在专车软件这个领域呀，面对滴滴和Uber这样的巨头，神州专车想要脱颖而出可不容易呀。神州专车和滴滴、Uber相比，它最大的不同，也就是它的独特之处在于，神州专车的车是自己公司的，司机也是公司的员工，就好比是直营的模式哦。而滴滴、Uber呢，是很多司机带着自己的车加盟的。带车加盟虽然能提高闲置私家车的使用效率，但也给管理带来了不少麻烦呢。于是呀，神州专车就找到了自己的“独特销售主张”，那就是“安全”啦。它通过一系列的广告，着重强调“安全”这个对消费者来说“有巨大说服力的、竞争对手不具备的、能带来好处的”点，所以获得了很高的认知度呢。

       场景3：OPPO手机

       在智能手机市场，国际上有苹果、三星这些大品牌，国内也有小米、华为等强劲对手，竞争已经白热化啦。就在这时候，突然杀出一匹黑马，那就是OPPO啦。它能迅速蹿红，原因有不少哦，比如在3、4线城市的渠道策略就很不错。但也离不开它那句几乎人人都知道的广告语：“充电5分钟，通话2小时”呀。这个待机时间长的特点，就是OPPO的独特销售主张，也是它“有巨大说服力的、竞争对手不具备的、对消费者有好处的”点呢。

       场景4：知识产品

       其实呀，就像一些知识产品也是这样哦。比如说有很多免费的、收费的知识产品在那竞争呢，怎么才能脱颖而出呀？就拿某个知识产品来说吧，它有一张庞大又环环相扣的课表，还硬是要求自己每天在5分钟内就能把内容讲完呢。大家平时都很忙呀，所以能用最少的时间获得最系统的知识，这就是这个知识产品的“有巨大说服力的、竞争对手不具备的、对消费者有好处的”点啦。

       小结：认识USP - 独特销售主张

       USP - 独特销售主张和“定位”是不一样的哦，它是一种从已经有的产品当中去找到卖点的方法呢。在运用USP - 独特销售主张的时候呀，一定要记住这三点：要有巨大说服力的，是竞争对手不具备的，还要能给消费者带来好处哦。

       总结一下就是，无论是药品、豪车、专车还是手机、知识产品等，找到独特销售主张都可能成为脱颖而出的关键，大家不妨在自己关注的领域试试挖掘产品的USP呀。

       以上内容基于《刘润·5分钟商学院》学习所得