《探秘品牌容器：如何打造让消费者倾心的品牌》

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《探秘品牌容器：如何打造让消费者倾心的品牌》

       有这么个事儿，一位朋友听完关于“交易成本”概念的讲解后，特别有感触，说自家公司产品的“交易成本”高得离谱。明明产品相当不错，各项指标在业内都是数一数二的，可客户从搜寻、了解，到产生信任，最后决定购买这一系列过程中，“交易成本”就是降不下来。这时候就有人问了，那该咋办呢？

       其实啊，客户之所以要承担这么高的交易成本，原因就在于对产品缺乏了解、信任和偏好。这就好比要在茫茫多的产品里找出合适的那个，得费好大劲儿去比较，成本可不就高了嘛。那要怎么降低这交易成本呢？这就需要把产品所具备的“了解、信任、偏好”这些元素提取出来，然后放到一个类似容器的东西里。这个容器要是装得越满，客户购买产品时就会越果断，交易成本自然就大幅下降啦。而这个神奇的容器，就是咱们常说的品牌。

       概念：品牌容器

       品牌的英文是“Brand”，在古挪威文中它有“烧灼”的意思哦。古代的时候，人们会用烧灼的方式给家畜等私有财产做标记。到了中世纪，欧洲的手工艺者也用类似的方法在自己的作品上留下烧灼的标记，方便识别，就这样慢慢有了“品牌”的概念。要是产品质量好，用户就会把对产品的喜爱逐渐聚集在这个烧灼标记所代表的品牌上，以后再买的时候，就不用再经历“搜寻、了解、信任”那一套繁琐的过程，直接就下单购买了。对于这些手工艺者来说，这不就相当于节省了“交易成本”嘛。

       案例

       比如说，你去逛家电商场，看中了一台海尔冰箱，耗电量、容量、大小等各方面都刚好符合你的要求，价格是2000块。可就在你刚要掏钱买的时候，一个售货员跑过来跟你说：“千万别买啊，他们这冰箱其实是我们给代工的，你看我这台，耗电量、容量、大小，甚至连材质都和它一模一样，我们这台只卖1500呢，买我的吧。”

       这时候你会怎么选呢？相信不少人还是会选海尔的。为啥呢？难道售货员说一样就真的一样啦？要想判断这两台冰箱到底是不是真的毫无差别，那可得花不少时间去像个专家似的深入了解一番，然后基于了解才会产生信任，有了信任才会形成偏好。这个去了解、判断的过程，其实就是购买那台没有品牌的冰箱所需要付出的“交易成本”呀，估计光花费的金钱和时间，800元都不一定打得住呢。而海尔呢，通过这么多年的运营，早就把“了解、信任、偏好”这些都装进了“海尔”这个品牌容器里啦。咱们一看到“海尔”这两个字，可能就直接产生了偏好，虽说它比那台没牌子的贵了500元，可相较于购买没牌子冰箱那可能高达800元的交易成本，还是挺划算的呢。

       所以说啊，品牌就是这么一个容器，专门用来装载消费者的“了解、信任、偏好”的。而且，从消费者对品牌从了解，到信任，再到产生偏好这个过程来看，这个容器的价值也就越大。要是某个标识不能让消费者优先选择，那它可算不上品牌，只能算是个商标哦。

       运用：建立“品牌容器”的三种方法

       方法一：注入“品类”价值

       这里说的品类啊，就是指你做的产品和别人的不一样，它解决的可能是那种很细分、但又特别独特的需求。你肯定希望客户在面对这种细分品类的选择时，因为对产品的了解，进而越来越信任，最后产生偏好。就像“怕上火，就喝王老吉”这句广告语大家都很熟悉吧。饮料的种类那可太多了，但是王老吉却开创了一个独特的“品类”，然后通过广告宣传、营销活动、赞助综艺节目等各种方式，不断地往这个品牌容器里注入品类价值，让消费者最终对它产生了偏好。特劳特甚至还依据“品类价值”提出了著名的“定位理论”呢。

       方法二：注入“品位”价值

       品位价值这东西就比较感性啦。有些朋友特别喜欢一个品牌，可能是因为它背后的品牌故事特别吸引人，比如Chanel的创始人香奈儿女士，她的才华、名利、恋情以及女权思想一直都被人们津津乐道；也有人是看中了品牌背后的设计模式，像LV包包那经典耐看的图案，GUCCI时装的性感奢华，都很让人着迷；还有人是因为戴上某个品牌的产品能得到同伴的认可，比如戴上万国手表，朋友们就会觉得这人特有品位。这品位价值啊，甚至还能产生那种“不买最好，只买最贵”的凡勃伦效应呢。

       方法三：注入“品质”价值

       咱们来看看无印良品这个例子。20世纪80年代初，日本经济增长陷入停滞状态，就在1983年，无印良品应运而生啦。它的口号是“物有所值”，特别强调“品质”价值。它的产品把商标都拿掉了，包装设计也特别简洁，去掉了一切不必要的加工和颜色，这样既降低了成本和价格，又突出了品质。就这么强调“去品牌溢价”，只突出品质的无印良品，如今反而成了著名品牌呢。像咱们前面提到的海尔，很明显，它的“品牌容器”里满满当当装的可都是品质价值呀。

       小结：打造品牌的思路

       要打造一个好品牌，努力那肯定是必不可少的。不过在努力之前啊，得先好好琢磨琢磨，打算往“品牌容器”里注入哪种价值呢？是像王老吉那样注入“品类”价值，也就是做出和别人不一样的特色；还是像那些靠品牌故事、设计模式等吸引消费者的品牌一样，注入“品位”价值，让自己显得更有档次；又或者是像无印良品、海尔那样，注入“品质”价值，靠过硬的质量取胜呢？

       总结一下就是，打造品牌需明确往品牌容器中注入何种价值，这可是关乎品牌能否成功吸引消费者的关键哦。

       以上内容基于《刘润·5分钟商学院》学习所得