《从美食到商品，探寻“鸡蛋理论”背后的奥秘》

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《从美食到商品，探寻“鸡蛋理论”背后的奥秘》

       嘿，朋友们！不知道你们有没有过这样的经历呀，比如遇到一家美食店，那味道简直能把你惊艳到，恨不得马上参与其中呢。就像有人曾经在上海吃到一家小龙虾店，那味道直接改写了Ta对小龙虾的认知，这人呀，甚至想尽办法和店老板沟通，最后成功投资成了股东呢。

       还有一回，有人没忍住馋虫作祟，在网上订了几盒朋友推荐的小龙虾球。本来想着放微波炉热一下就能吃了，结果发现这叫“啤酒麻辣小龙虾”，得去买罐啤酒，把小龙虾球先倒入炒锅加热，再倒啤酒进去翻炒出锅。嘿，没想到照这么做出来的小龙虾球，那味道居然特别棒，感觉比全国各地很多大店的都好吃呢。

       但大家说，真的就只是因为这小龙虾本身特别好吃吗？当然啦，味道好那肯定是基础，但其实呀，在这种感觉背后，还藏着一个行为经济学里的原理呢，就是“鸡蛋理论”。

       一、“鸡蛋理论”是啥？

       先来讲讲它的来历吧。在上世纪50年代，有一家食品公司遇到了个大难题，他们的蛋糕粉一直卖得不好。研发人员可没少费劲儿，不停地改进配方，可用户就是不买账呀，这可把公司给愁坏了。

       后来呢，美国有个心理学家欧内斯特发现了问题所在。原来是这预制蛋糕粉的配方配得太齐全了，家庭主妇们觉得这样就失去了那种“亲手做”的感觉。于是欧内斯特就提出一个想法，把蛋糕粉里的蛋黄去掉。这想法呀，就被称作“鸡蛋理论”。虽然这么做会让烘焙增加点难度，可家庭主妇们却觉得，只有这样做出来的蛋糕，才算是自己“亲手做的”呢。结果呀，蛋糕粉的销量一下子就快速增长起来了。

       后来呢，还有一位叫桑德拉的美国大婶，根据这个“鸡蛋理论”，又提出了一个“70/30法则”。啥意思呢？就是说如果使用70%的成品（比如蛋糕粉），再加上30%的个人添加物（比如鸡蛋），就能用最少的劳动，把工业化生产出来的“食品”变成带有个人特色的“美食”啦。

       其实呀，“鸡蛋理论”说的就是消费者的一种行为特征：大家对一个物品付出的劳动或者投入的情感越多，就越容易高估这个物品的价值呢。

       那为啥会这样呢？美国有个行为经济学家丹·艾瑞里是这么解释的，他说我们对某一事物付出的努力呀，可不只是让事物本身有了变化，还会改变我们自己对这个事物的评价呢。付出的劳动越多，我们对它产生的依恋也就越深啦。

       这种情况在很多地方都能看到哦，就像宜家的那些半成品家具，好多人都热衷于买回家自己组装，这其实也是“鸡蛋理论”在起作用呀，所以这个理论也被很多人叫做“宜家效应”呢。

       二、“鸡蛋理论”怎么运用呢？

       这里有两个不错的方法哦。

       方法一：让用户有参与感

       给大家举几个例子吧。小米就是个很经典的例子呀，它让早期用户参与到手机操作系统MIUI的功能和体验设计当中，就这么一下子获得了一批特别忠实的种子用户，这些用户就成了小米产品扩散的起点啦。

       还有苹果的iPad呢，苹果公司提供了一项免费的服务——激光镌刻。消费者可以自己构思和创作一段文字，然后苹果公司会快速进行激光镌刻，之后再发货给消费者，这样就大大增加了消费者的参与感呢。

       方法二：让用户付出劳动

       比如说浙江有个做烘焙零售业的民企老板，开了好几百家连锁店呢。他的门店里专门设置了一张很大的操作台，还有一排椅子。老板说呀，顾客可以在这儿自己动手制作蛋糕，做完之后再花钱把自己做的作品买走。据说这项DIY业务的毛利可高啦，比门店直接卖成品蛋糕还要高呢。

要是没有专门的操作间怎么办呢？其实也有简单的办法哦，比如说在蛋糕里放一卷奶油，让顾客可以自己在蛋糕上写上“生日快乐”之类的字，这也能让顾客付出一定的劳动呀。

       三、总结一下

       总的来说呀，“鸡蛋理论”，或者也叫“宜家效应”，说的就是人们的这么一种行为特征：对投入越多劳动或者情感的物品，就越容易高估它的价值。

       那要运用这套理论最简单的方法呢，就是：一方面要让用户有参与感，像让他们投票、选择、搭配等等；另一方面呢，要让用户付出劳动，留30%的工作给用户自己做，这样商品就能在他们心里镀上一层光环啦。

       所以呀，大家想想看，在我们生活中的很多消费场景里，是不是都能发现“鸡蛋理论”的影子呢？

       以上内容基于《刘润·5分钟商学院》学习所得